图：南方日报记者 吴伟洪

    说起岭南的百年老字号品牌，广东人也许大多能如数家珍、娓娓道来。但要说起“凉茶始祖”王老吉，大概只要是个中国人，便都已耳熟能详。不少百年老店就未必还有这么大的名气了。

  　如今，虽然市面上的凉茶品牌已经百花齐放，但“王老吉”无疑仍是知名的一个。

  　2013年，王老吉顺利完成高达150亿元的市场销售任务，今年开始冲击200亿元的新目标。而此之前，被称为“中国可口可乐”的王老吉凉茶国内罐装饮料销售额，就已经超过了可口可乐及其他碳酸饮料品牌，更是顺带推动了整个凉茶产业于近些年迅速井喷，成为世界第一大饮料产业。

　　是什么让王老吉的发展如此迅速？曾经作为岭南特色饮品的“凉茶”，又为何会有风靡神州的独特魅力？且让我们回溯“凉茶始祖”的186年历史，去找寻那些不为人知的故事，以及故事背后的文化密码。

　　解码一

　　悬壶济世

　　古时治瘟疫当下做公益 “凉茶始祖”品牌破千亿

　　凉茶是汉族特色茶饮，中草药植物性饮料的通称。严格意义上来说，凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤，一般指具有清热、下火功效的，一般人都可以喝的中药。因为凉茶“药食同源”的特性，历来被广东人拿来防治某些疾病。王老吉之所以被尊称为“凉茶始祖”，也与其曾经“悬壶济世”的故事密不可分。

　　传说，王老吉创始人王泽邦是广东鹤山人，因当时地方瘟疫流行而偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士传授药方。王泽邦依照药方煮茶，免费赠饮以助百姓治病，很多人饮用后立见其效，因而驰名远近。

　　此后，王泽邦便在老家摆摊开档，出售独家配方汤药，生意日渐兴隆。由于王泽邦乳名“阿吉”，他所售卖的凉茶便得名“吉叔凉茶”。

　　清代道光八年（1828年），王泽邦全家迁至广州，在西关开设诊所。除郎中坐堂行医外，诊所大堂的案桌上还专门陈列两个半人高的葫芦状大铜壶，壶边是一排青花粗瓷大碗。过往路人只要丢下几个铜钱，便可端起青瓷碗，从大铜壶内斟出一碗凉茶尽情享用。

　　在道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延，而王泽邦所制凉茶在疫病治疗中药效超群，名声大噪，王泽邦更被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。

　　关于王老吉凉茶的奇效，还有一段与钦差大臣林则徐的佳话。据说，1839年，湖广总督林则徐受命入粤禁烟，整日奔波劳累，不幸病倒，咽痛咳嗽。随从人员请来名医开方，服药不见效果，病况日渐加重，上下十分焦急。随从中有人听说王老吉有奇效，于是就找到王泽邦，求其为林则徐开药调理，林则徐服用后果真药到病除。

　　于是，林则徐登门答谢，并命人送来一个大铜葫芦壶，上书“王老吉”三个大金字，寓意“悬壶济世，普救众生”。1840年，王泽邦便以“王老吉”为号，首创凉茶铺，兼卖王老吉生药茶包。

　　100多年后，现代王老吉秉承品牌古训“悬壶济世”，专门为公益活动成立了“1.828亿王老吉爱心基金”。从汶川、雅安、彝良等地震和北京房山洪涝等自然灾害，到H7N9禽流感疫情，再到助学、环保、援疆、援藏乃至为春运民工赠票返乡，几乎涉及各个公益领域。

　　2010年，根据第三方机构北京名牌资产评估有限公司的评估，广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，已经超越了海尔，成为中国价值最高的品牌。

　　解码二

　　与时俱进

　　从大碗凉茶茶包到预包装 创新推动凉茶现代化

　　1840年，应远道而来的病人要求，王泽邦的凉茶铺除了供应王老吉大碗凉茶，也开始销售茶包。这种现成的茶包，已经将草药切碎并按配方分类包好，顾客买回家后便能在需要时自行冲泡饮用，也可以出门远行时随身携带，便利不少。

　　受制于当时的技术条件，尽管王老吉凉茶不断发展壮大，但品牌创立之初的产品形态，前店后坊的经营方式却在很长的一段时间里没有发生根本性改变。

　　1956年，包括王老吉在内的八大老字号，组建了公私合营的王老吉联合药厂。随后王老吉陆续推出凉茶粉、凉茶精等不同形态的新产品，又在冲服凉茶的基础上，加上辅料，推出了含蔗糖和不含蔗糖两种王老吉广东凉茶颗粒冲剂。1991年，从王老吉联合药厂发展而来的广州羊城药厂、羊城滋补品厂又携手广州市轻工研究所共同开发王老吉凉茶饮料，并成功研发了中国最早的预包装凉茶产品——也就是如今常见的盒装与罐装王老吉凉茶饮料。

　　预包装产品的成功研发，解决了传统大碗凉茶运输、储存等区域发展局限，让凉茶行业具备了走向全国、进行大规模产业化生产的前提。而王老吉凉茶从药品变成了饮料，也让消费者群体大大拓展，为此后销售额的迅速增长奠定了基础。

　　2012年，王老吉更是一口气推出了一系列新品，包括无糖、低糖、固体型、现调型等多种王老吉凉茶，在凉茶产业激烈的竞争中开辟了新的市场“蓝海”。

　　2013年，王老吉又公布了与广东省疾病预防控制中心合作的国家863课题《功能性食品安全评价因子研究》项目结果，它证实了王老吉凉茶食用的安全性与有利于健康的功效。在此基础上，王老吉一方面与诺贝尔生理医学奖得主穆拉德博士的科研团队正式签约，合作研究“王老吉凉茶作用机理”，另一方面又联合政府部门、科研单位和第三方机构启动凉茶国家标准、国际标准的研究。

　　解码三

　　文化营销

　　百年传承铸就百亿销售 红遍全国走向全世界

　　广药集团副总经理、广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东说，王老吉积极参与凉茶标准制定和科学研究，除了希望推动企业的业务发展，更多还是出于自身“凉茶始祖”的定位。“我们有责任有义务弘扬凉茶代表的岭南文化、中华文化。”回望百年路，王老吉品牌的发展的确是一部近代凉茶文化的传播史。

　　创业伊始，王泽邦的凉茶铺位于广州靖远街，是十三行商馆区的核心位置。这里是清代对外开放的特殊区域，外商、侨民和旅行者云集，也会聚了众多的中国各地客商、工人、人力车夫和小贩。王老吉的畅销，使得广东凉茶为越来越多的人所了解，也顺带将其背后的中医中药理念与中华传统文化传向四方。

　　1903年，梁启超赴美洲游历，期间考察美国政治社会情况所著的《新大陆游记》中记载道：“所谓王老吉凉茶者，在广东每贴铜钱二文，售诸西人，或五元十元美金不等云，他可类推。”时至今日，中国的本土品牌，在对外出口的品牌溢价上，也很少能比得过当年的王老吉。

　　1883年，王泽邦辞世，享寿70岁。他将凉茶业务留给了儿子王贵成、王贵祥、王贵发三人。

　　分家之后，王老吉凉茶铺增设“王老吉成记”、“王老吉祥记”、“王老吉远恒济”三家分号。第二代传人中，王贵发创立的远恒济最终继承了祖铺和凉茶秘方，并传给三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉。

　　王老吉凉茶在第三代达到巅峰，特别是外销生意尤其兴旺，遍及英、美、荷兰和南洋各埠，又于香港、澳门开设分店。期间，王老吉的“榄线葫芦”成为第一个注册的华商商标，更被邀请参展英国伦敦的中国产品展览会，使外销生意更上一层楼。

　　抗战胜利后，王老吉方才恢复生产与外销。1949年之后，王老吉也与许多的百年老店一样，进入了一个境内外分化发展的阶段。王老吉所代表着的凉茶文化一路传承至今，走出了广东，更走出了国门。2013年3月，广药集团在王泽邦故乡鹤山市启动王老吉文化全球推广战略，希望仿效可口可乐畅销全球而带去强势的美国文化一样，借助王老吉凉茶的国际化，让来自岭南、来自中国的传统文化也能风靡世界。而在国内罐装饮料市场早已超越可口可乐。

　　街坊议

　　百年前过客立而饮

　　现如今方便选择多

　　据徐珂《清稗类钞》记载，“茶馆之外粤人有于杂物肆中兼售茶者，不设座，过客立而饮之，最多者为王老吉凉茶……”当时，甚至有民谣称：“长饮王老吉，饿死百家医”，因饮者众多，还出现了很多专门贩卖王老吉凉茶的小贩，而其他配方大同小异的凉茶挑子、凉茶铺也开遍十三行、西关等繁华码头地段，成为广州城一大景观。

　　今天，王老吉凉茶尽管包装形态已经全然不同当初的大碗凉茶，但配方未改，功效不变，老百姓的喜爱也依旧。一位“老广”陈姨说，广东人喝凉茶是从小喝到大的习惯，虽然自己更习惯喝现煮的，但出去吃饭的时候能很方便地点一罐王老吉，还是觉得挺好的，“就是有时候嫌罐装的太甜啦。”对于这个问题，网友@疯狂的夜半倒是不纠结，他在微博上开心地评论说：“我们怕长胖，怕血糖高，于是王老吉有了无糖凉茶，体贴啊。”

　　上河图

　　博物馆再现百年老铺

　　据说，清代王老吉凉茶铺的门口挂有特大字号的招牌，铺中用一个大铜葫芦装凉茶，伙计边卖边唱：王老吉，王老吉，四时感冒最使得，饮一茶啦最止咳。如今的繁华西关，王老吉的老铺子已经无法得见，但在白云山附近的王老吉新建的凉茶博物馆里，却可以一睹类似的场景。

　　博物馆坐落于美丽的白云山麓。博物馆门口矗立着高2.9米的巨型铜葫芦，堪称世界之最。博物馆大门迎面，就是一个有着硕大“吉”字的玻璃照壁，后面则是一个小小的院子，立有创始人王泽邦的铜像。二楼的实景中，既有挂着“吉叔凉茶”招牌的店面，也有后堂的火灶、柴火和药茶煲，柜台后面有掌柜在算账，灶台前有妇人、女娃烧火，人偶栩栩如生，仿佛时光倒流。

　　在博物馆的其他展区，则通过老照片、实物以及多媒体等手段，全面介绍了中国凉茶的古今发展和养生机理，以及王老吉的传奇故事、辉煌成就，浓缩成一部中国凉茶史。其中，更有“请茶缸”这样货真价实的文物，以及王老吉凉茶186年来在不同时代的产品包装、广告内容等等，古今融汇，琳琅满目，让人流连忘返。

　　掌柜言

　　诚信为本 不断创新

　　王老吉6年后销售目标600亿元

　　“要说王老吉为什么能延续100多年直到今天，我觉得首先是诚信为本。”广药集团副总经理、广州王老吉大健康产业有限公司副董事长倪依东说，“老老实实王老吉”这句早年的广告语，如今是每一个王老吉人都知道的一句话，因为它正说明了王老吉坚持至今的基本原则和企业宗旨：做人做事都老老实实。

　　倪依东表示，王老吉虽然已经有186年历史，但传承没有中断过，祖传宝贝“王老吉凉茶”一定得是配方实在、疗效确实、货真价也实。2006年，王老吉凉茶被列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”，这足以说明，广药集团传承下来的是货真价实的王老吉凉茶秘方与独创工艺。

　　倪依东说，凉茶只有保证了品质，才真正拥有核心竞争力。他指出，凉茶一开始是以“药”的身份存在的，虽然今天王老吉凉茶已经是饮料了，但这并不改变王老吉要用做药品的品质来要求自己。

　　与此同时，从传统中医药里脱胎而出的凉茶产业也是一个科技推动性产业，谁的自主创新能力更强，能调动的科技和人才资源更高端，其企业和产品也必将在市场上有更强竞争力。

　　“王老吉从当初的大碗凉茶到后来的凉茶包、颗粒冲剂，再到现在的罐装、盒装、瓶装和固体饮料，都是不断创新的结果。”倪依东说。正是这样不断的创新，才有近年来绿盒与红罐王老吉的走红，才有王老吉凉茶年销售150亿元的成绩。

　　王老吉现在的品牌价值超过千亿元，不但是凉茶第一品牌，也是中国第一品牌，在广药集团的计划里，希望王老吉领先的大健康板块在2017年销售达到300亿元，2020年达到600亿元，把王老吉从民族品牌打造成为世界品牌，也帮助集团从目前国内500强242名的位置，上升到世界500强企业的行列。

　　论道

　　老字号做大做强

　　既要传承历史也要善于创新

　　百亿元年销售、千亿元品牌价值的“中国第一品牌”王老吉，奥秘何在？

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民分析认为，王老吉能与中国人一直相伴至今，既因为其品牌中有独特的历史文化传承，也因为王老吉多样化的产品照顾了各种需求。对于许多广东的老字号品牌来说，有历史文化的传承固然重要，但关键是他们真正懂得消费者的需求，并用多样化的产品去满足他们。

　　广东外语外贸大学教授王卫红认为，王老吉，既延续了百年品牌的配方和口味，又迎合了消费者的需求，再加上近两年王老吉密集而创新的营销策略，才铸就了销售额便突破150亿元的奇迹。广东省食品行业协会会长张俊修透露，自2005年8月凉茶申报非物质文化遗产之后，广东凉茶销售明显转旺，并以前所未有的速度实现增长。王老吉只是这其中表现最抢眼的广东凉茶品牌。暨南大学副教授李苗评价说，维护中华老字号、保护知识产权、传承祖国优秀文化遗产，就是王老吉大健康公司正在践行的企业社会责任。

南方网编辑：赵艳