2011年11月8日，国产电影《失恋33天》在全国上映。与同期上映的好莱坞大片《猩球崛起》《铁甲钢拳》《惊天战神》相比，《失恋33天》无论在投资规模、主创市场号召力还是视觉体验期待等方面都不占优势。然而，《失恋33天》上映首日便人气爆棚，持久的高上座率促使前五日影院排片呈阶梯式大幅增加，上映6天收获1.88亿票房 ，11月11日“光棍节”全国影院排片更是超1.8万场，160万的观影人次带来5074万的单日高票房，成为票房超级黑马，完胜三部好莱坞大片。

　　随后，面对斯皮尔伯格和彼得·杰克逊共同打造的动画大片《丁丁历险记》，《失恋33天》的场次排名和票房收入依然坚挺。最终，《失恋33天》以一千万元人民币的投资获得了3.46亿票房，及目标观众群的口碑，创造了国产电影的神话。

　　一位有着二十多年从业经验的院线负责人介绍，《失恋33天》发行方曾计划以三千万人民币卖出发行权，“但没有公司敢接盘”。显然，《失恋33天》的成功，是产业链上游和下游共同的意外。   

　　《失恋33天》对国产电影的意义，不止于高回报的投入产出比。回望2011年中国电影市场，甚至审视2013年《北京遇上西雅图》《致青春》及《中国合伙人》等高票房电影，都能从《失恋33天》的项目运营中，探寻到国产电影的一条成功路径。

　　一、客观上准确的题材选择

　　《失恋33天》是编剧鲍鲸鲸有感而发的日记体小说，在网络发表后聚集了一批忠实读者。导演滕华涛和完美世界影视文化有限公司总经理谌容认为，小说有不适合改编成电影的问题，但不缺乏打动人心的真情；失恋是能够让观众产生共鸣的主题，特别是女性观众。事实上，情侣永远是最主流的观影人群。而其中女性往往是决定看哪部电影的人。

　　近年来中国电影市场银幕数量以每天三到五块的速度增长，到2012年底已达到13118块，而2002年全国只有1834块。乐于提高生活品质的70后观众大多收入稳定，有消费文化产品的能力；面对事业和婚恋生育双重压力的80后和成长起来的90后也把看电影作为娱乐、社交、时尚、宣泄的重要途径。面对数量庞大的消费群体及其明确的题材内容诉求，针对女性观众拍摄的电影却供不应求，其中合格的类型片更是凤毛麟角。供需关系极不匹配。

　　在较为成熟的北美电影市场，爱情喜剧类型片一直占据着重要的市场份额，相对于那些大卡司大制作的高概念电影，爱情喜剧低廉的成本和在女性观众中受欢迎的程度，意味着此类影片不但风险很小且利润可观。

　　2009年，带着明显好莱坞印记的爱情喜剧电影《非常完美》让留学美国的金依萌成为中国第一个票房过亿的女导演。但影片在角色设置、情感处理、拍摄手法及投资规模存在的问题，也在一定程度上影响了业界在解剖个案中进行规律探讨。

　　好莱坞爱情喜剧特点包括：两性对抗的情节主线；女权主义影响下的励志人生；对热点社会现象的关注；以及“疯癫喜剧”时代谐趣对白。《失恋33天》从小说改编为电影的过程中，上述要素几乎原封不动地保留了下来。

　　以女性为主导观众群，首先应设置她们感兴趣的人物关系。美国电影从上世纪30年代的《一夜风流》到90年代的《当哈里遇到萨莉》，从对抗到相爱的男女主角关系为故事屡建奇功。《李双双》等国产电影也成功确立了“欢喜冤家”模式的男女主角，但这种模式并未被作为类型电影的构成因素，进行更为深入的探讨。《失恋33天》上映后，黄小仙与“王小贱”不打不相识的“仙贱”组合迅速成为中国电影男女主人公的新经典。

　　如果说两性之间的对抗是好莱坞爱情喜剧的永远主题，那么女权主义就是爱情喜剧的精神内核。不是所有女性都追求事业有成，几乎所有女性都渴望情感价值认同，她们希望能在电影中看到自己的生活际遇、喜怒哀乐。在这样的需求催生下，一大批激励着女性勇敢去爱的爱情喜剧应运而生。《失恋33天》中，黄小仙在失恋中审视过往，从反省中振奋精神开始新生活的经历，被许多观众和影评人当作疗伤的药方。

　　关注社会热点，将生活现象进行夸张处理使之具有喜剧色彩，也是爱情喜剧电影取悦观众的重要手段。在以往的中国影视剧中，“娘娘腔”不是同性恋就是喜剧人物，只是人物谱系中的一抹非主流色彩。《失恋33天》则首次正视“男闺蜜”这一社会现象。许多女观众观影后接受调查时表示，希望生活中有这种“男闺蜜”。片中李可钓到金龟婿，不惜代价打造梦幻公主婚礼。影片放大了她的追求与品味的反差，增加了影片的趣味性。

　　此外，爱情喜剧不同于以演员表演为主导的喜剧类型，这个类型的精华集中在机智幽默的对白上。由于这类影片以女性为主导，因此女主角滔滔不绝的内心独白，角色间的唇枪舌剑也是这类电影的看点之一。无论黄小仙的感悟还是王一扬的刻薄，“毒舌”和“俊语”都成了《失恋33天》的一大特色。有批评认为影片过于依赖台词，但许多观众冲着台词购票入场也是不争的事实。

　　二、目标不明确的类型化改编

　　类型电影是市场细分的结果。“当类型电影作为一种在电影制作者和观众之间的默认的‘契约’而存在，类型电影就是一个给予这样的契约以荣耀的实际事件。”

　　《失恋33天》被媒体普遍认为题材“接地气”，是主人公黄小仙与王一扬作为“北漂”阶层，其生活境遇决定的价值观与年轻观众的共鸣。如果以“通常是一对情侣，他们的求爱很复杂并且最后在意识形态上得到了解决”为爱情喜剧片的标准衡量《失恋33天》，电影改编方面的问题显而易见。

　　原著以第一人称叙述故事，让读者有代入感。但女主角形象并不可爱，相貌平常、五音不准，服饰没品味。对男友缺少关爱，待人刻薄，连同事叫什么名字都不知道。想起客户整过容而且和楼下卖鸭脖子的大姐同名，都能偷着乐半天。偏偏自我评价不低。

　　电影为女一号撕走了负面标签。黄小仙的造型设计比原著更为白领、时尚、脱俗。电影删掉了原著中容易犯忌的“三俗”台词，去掉了重口味“女用自慰器”“海淀翘臀男”等情节。

　　影片的心理走向“让观众舒服”。批判富二代与物质女“爱情是奢侈品，LV是必需品”的爱情观。为女主角安排了如兄如父的老板；旧的不去新的不来的恋情；野百合也会有春天的爱情轨迹设定。并对夺走男友的小三、负心的前男友极富个性地捉弄挖苦。

　　但是，情节与人物设定的不完整，让《失恋33天》最终失去成为一部爱情喜剧类型片的典型性。

　　悉德·菲尔德用两个情节点，把电影剧本划分为传统戏剧式的三幕。如果说“仙贱”组合接手李可魏依然婚礼是《失恋33天》的第一个情节点，在黄小仙失恋后展开了与王一扬的情感主线；那电影的第二个情节点在哪里，是什么事件让影片的情节发展转变了方向、强化了情感主线并保证人物关系走向最终的结局呢？

　　黄小仙因为失恋经历的成长，一是酒醉后前男友赶来送她回家，关于自尊心；二是与魏依然摹拟约会；三是为陈书坤夫妇筹备金婚，看到陈书坤写给老伴的信。但这些都是女主人公自己的感悟，与男一号无关。“王小贱”为什么会喜欢黄小仙？原著中有交待，电影中无动机。

　　“通常是一对情侣，他们的求爱很复杂并且最后在意识形态上得到了解决。”实际上观众头脑中认定了这是一部爱情喜剧片后，从影片开始放映的第一分钟，观众期待的就是男女主角如何相遇、如何对抗，如何相聚又分离，并最终走到一起。无论双方的身份、性格、职业、爱好等等有多大的差异，都不能改变观众默认且影片必须给出的结局。情节的意外、故事的曲折、冲突的升级都是编导为这个结局付出的反向作用力。角色的心理和情节的说服力越扎实，影片结尾观众的心理释放越自然、越满足，越为主创叫好。

　　在一部爱情喜剧电影中男不亲女不爱，大团圆的结局如何让观众信服？正如观众听相声，等的就是三番四抖、层层包袱，包袱一个比一个响。类型电影不提供类型程式，自然会影响应有的类型化认同。

　　很难说原著第一人称的叙述方式限制了改编思路；好莱坞的类型电影经历了百年市场检验，也时有“乱拳打死老师傅”的个案出现。

　　从明确观众的需要，到熟练生产出符合观众需要的标准化产品，投资方、编导们甚至整个行业从认识到实践还需要一些时间。

　　三、被放大的营销创新

　　“四分电影， 六分宣发”是电影业界的行话，自《失恋33天》以降，电影的营销策略越来越成为影响电影成功的重要因素。

　　出品方与影片导演滕华涛在电影上映前一年多，就定下了这2011年11月11日“光棍节”为影片的上映日期。在国产电影很少预先确定目标观众，小投资影片也很难抢到档期的电影行业，这种做法突破了常规。影片制作完成后，出品方决定把上映日期再往前提三天，因为口碑效应往往需要几天时间才能发挥作用。

　　《失恋33天》的营销亮点是以“新”媒体宣传（SNS社交网络、微博、视频网站等）为主，以“旧”媒体宣传方式（电视、主流平面媒体及门户网站）为辅。

　　影片营销团队认为，当下的电影主流观众经常上网，通过微博等来获取各种信息。影片上映前期，电影SNS社交网络、微博、视频网站等新媒体全面铺开宣传。从不同城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，在微博平台播放，引来网友们自发拍摄了二十多个城市的《失恋物语》上传。宣传方每隔一段时间就推出不同版本的电影预告和影片花絮，瞄准网友喜欢的话题，自然植入电影信息。由微博矩阵、话题再加上各大排名靠前的草根微博的转播和推荐，在微博上形成巨大的影响。

　　湖南卫视观众群年轻众所周知，《失恋33天》主创们在电影上映前参与《快乐大本营》节目进行宣传，充分利用传统媒体进行造势。

　　统计显示，《失恋33天》在2011年9月前百度搜索量一般为1000左右，9月中旬开始增加到5000左右，到10月底则冲击到一万。也提高了媒体的关注度。

　　《失恋33天》的宣传从当年3月着手准备，到11月份电影上映，周期长达半年多。在打造新媒体平台，制造话题的同时，也为话题的发酵预留了足够的时间，取得了好的传播效果。

　　一位受访的影城负责人说，所有打来电话预购的人，都对这个片子非常了解，而且最终来到影院的大多是80后和90后，这说明它的营销非常到位。不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人群。

　　市场的认同还表现在衍生品方面，因为《失恋33天》的影响，2012年春节，王小贱用过的太阳花头枕和抱枕北京地坛庙会上最为热销。

　　在《失恋33天》之前，《让子弹飞》试水微博营销对票房贡献卓著。相比《十面埋伏》《2046》《功夫》和《天下无贼》，《失恋33天》自觉运用社交媒体平台，有计划分步骤，并将衍生品销售纳入营销的新模式，对电影营销具有里程碑意义。

　　四、《失恋33天》的启示

　　《失恋33天》的成功，显示了市场对类型电影的认同，也让人们对电影发展规律和市场运作规律有了进一步认识。

　　不同观影群的需求催生了不同的电影类型。《失恋33天》原著提供了几乎所有爱情喜剧电影的因素，出品方从产品设计到主创班底执行虽未完全到位，改编为电影后与标准的爱情喜剧片也有距离。但题材、素材与目标观众需求暗合，这一点已决定了最终格局。

　　当然，美式爱情喜剧类型是否百分之百适用于中国电影？国产爱情喜剧电影如何在价值观正确、市场最大化的前提下建立自身的模式？至今还没有为业界公认的标准。

　　《失恋33天》可以复制的原因，一是女性情感特别是爱情喜剧仍是国产片中较为稀缺的类型。国产类型片本身就发育不全。水平中等以上的国产片数量有限，本片的光环效应让不是目标消费群体的老年观众都走进了电影院就是证明。二是《失恋33天》投入有限的风险控制模式。对投资方来说，市场环境使人无法计算赢面有多少，但最坏输多少是可以控制的。

　　电影营销的作用只是锦上添花。如果《失恋33天》在题材选择和处理上不能满足大部分目标观众的需求，营销也不能挽救票房。决定一部电影成功的关键不是宣传，而是电影本身，在于电影给人们提供的价值，以及观众对这种价值的认可度。也就是说，电影的品质和口碑才是最好的营销。

　　《失恋33天》的启示在于，类型电影是对电影市场的适应，更是对电影市场的引导；明确目标、精准设计，执行到位，不断总结类型电影创作及市场营销规律，是电影投资方顺天应人的可持续发展之路。

　　参考文献：

　　1.艺恩咨询http://www.entgroup.cn/views/a/12129.shtml

　　2.《电影类型与类型电影》（美）托马斯·沙茨

　3.《北京遇上西雅图》复制好莱坞式爱情喜剧片，http://ent.163.com/13/0318/20/8Q9D15D900034R73.html

　　4.《镀金时代》——《全球商业经典》2012年第2期

　　5.营销正在成为票房幕后推手，新华网

　　*本文首发时间为2013年6月

　　作者简介

　　陈学军（华明），影视剧策划、监制。一级文学编辑，广东省影协主席团成员。

　　本文为作者个人观点，不代表本网站的观点和立场。