广东南方电视台采用资金投入、联合摄制的方式，与东阳青雨传媒股份有限公司共同出品了电视剧《潜伏》。《潜伏》播出后，将南方台影视频道剧场的收视提升一倍，也成为北京卫视、重庆卫视、黑龙江卫视2009年上半年收视最高的电视剧。《潜伏》自推出以来连续四个月网上排名国产剧第一，堪称史无前例。《潜伏》引发海峡两岸媒体和民间热议，成为现象级作品。2009年6月，《潜伏》获得第15届上海电视节白玉兰奖最佳编剧、最佳男主演、最佳电视连续剧3项大奖，目前已入围全国“五个一工程”奖和“飞天奖”。曾任国家广播电影电视总局电视剧管理司司长的李京盛说：“《潜伏》这个剧能够在2009年，能够在这个时候诞生，能够博得大家的认可，不是一个孤立的现象，它是中国电视剧经过这么多年来的整体发展，总结成功和失败的教训等等各方面的基础之上，代表的是一种电视剧创作的总体趋势。”

　　《潜伏》是南方电视台介入影视剧内容生产的标志性产物，也是南方电视品牌传播的里程碑作品。《潜伏》成功运作，取决于南方台建立的以品牌为目标的项目优选机制。

　　南方电视台成立以来，一直把影视剧运营作为品牌建设、拓展内容产业的重要举措。一方面，这是突破自身覆盖区域限制、在业界和观众中提升品牌影响力的需要。另一方面，通过影视剧的运营可以积累市场经验，积累节目资源，建立新的赢利模式。

　　作为大众媒体的各电视台存在着市场机制不健全、产业链条不完整等问题，制作、发行方面更是弱项。这是电视台的体制和机能决定的。内地电视剧产业发展至今，已经建立了产销流程各环节社会化分工协作关系，在资金、技术、人才等方面都达到一定规模。制播分离的市场运作机制，为南方台用题材导入、资金投入等方式在项目前期介入影视剧运作提供了条件。

　　“项目就是一套独特的相互联系的任务，有明确的开始与结束，充分地利用资源，共同实现一个特定的目标。”（1）建立以品牌为目标的项目优选机制，主要任务包括四个方面: 题材供应机制方面，有可供挑选的电视剧大纲或剧本；项目选择方面，准确进行剧本的价值判断；对合作方资质、特别是制作发行能力进行评估以保证项目顺利实施；风险规避。

　　一、剧本供应商管理

　　剧本是电视剧成功的首要因素。选择合适的剧本，是体现创意价值、决定题材走向、获得市场认同的关键。有了好剧本（或大纲），才会有好项目。

　　由于市场因素和自身人员、经验等条件的限制，南方台的自有版权电视剧项目仍在稳步推进，在相当长的一段时间内，我们还是会把精力放在选择有合作意向的优质项目上。这就要对影视公司进行经营，培养题材供应商。

　　近年来，作者自由来稿随着南方电视出品影视剧影响的提升日渐增多。自由来稿中，市场定位不明、艺术水平不高甚至主题不可取的问题较为普遍，多数大纲或剧本可操作性不强，具有“立项”基础的数量很少。

　　而影视公司运作项目直接面对节目市场，运作手段结合自身掌握的产销渠道，“命中率”较高。要保证足够数的题材可供挑选，重点是对影视公司进行管理，使之成为题材供应商。

　　影视公司向电视台提供剧本或大纲，出发点都是节目销售，选择电视台作为投资伙伴，目的还是解决节目出口问题，其次才是项目的资金需求问题。

　　从体制上，南方台把节目购买和影视项目对外合作业务都放在总编室，是符合市场运作的需要，也是实现最佳资源配置的需要。这样，买片和投资两项工作的协调问题就很好地解决了。

　　南方台的日常节目购买与合作项目选择是联动的。节目中心的业务人员会定期与自己“片区”的影视公司联系，跟踪节目运态，维护市场渠道。如公司希望与台进行项目合作，公司提供的题材资料马上会纳入下一评估程序，并及时将进展反馈给公司。这样保证了题材来源。

　　此外，南方台举办的每年一度的南方盛典影视颁奖典礼，也为业界提供交流平台，为南方台赢得了不少的潜在合作者。比如《潜伏》的项目发起方东阳青雨传媒股份有限公司，2005年就因为电视剧《沉默的证人》获得了南方盛典年度新锐导演奖和年度新人奖。合作双方对彼此的实力、信誉、方向、运作知根知底，比开展商务会谈才开始了解对方更容易成功。

　　对剧本供应商最大的经营还在于维护南方台的行业口碑。拖欠节目款是业内的普遍现象，很多电视台不是没有钱，但是电视剧买来，不排播不签合同，不播完不付款甚至播完了还不付款。南方台在与所有供片方的合作中，从指导思想到具体操作，从来没有产生过“甲方老大”的行为。加上南方盛典的奖金按比例是全国最高的，让很多供片方有了好项目自然会想到南方台。

　　电视台反馈的剧本（或大纲）意见，是电视剧项目面对市场检验的第一关。有了播出平台，有了运作资金，并不能保证拿到好项目。很多公司乐于听取我们的意见，但发行还是以卫视为主，这是市场行情。

　　有了好剧本，资金哪里都会有。

　　所有合作必须有一个缘起，影视公司愿意把大纲或者剧本送给您看，是促成合作的第一步。

　　市场判断准确，审读及运作意见切中要害，可操作性强也是影视公司乐于向电视台“送审”题材的原因。对一线工作人员来说，必须培养准确的市场判断力，除了播出平台、运作经验、资金，这也代表一个运作机构的软实力。准确的市场判断力来自科学的剧本评价体系。

　　二、 建立剧本评价体系

　　建立剧本评价体系的目标是：选出有收视潜力、可以顺利发行，有口碑传播及重播价值的剧本。

　　评价标准包括两个方面，一是了解南方电视台的需求，二是电视节目市场的需求。标准是可以量化的，其中最重要的标准是节目导向。选择剧本，必须把社会效益放在首位。这也是南方电视品牌建设和传播对电视剧节目的第一要求。

　　《潜伏》被南方台选中的一个重要原因，就是剧本塑造了以余则成为代表的共产党人信念坚定、大智大勇、为了人民的利益不怕流血牺牲的鲜明形象。读起来让人欣然接受，没有说教感。

　　《潜伏》剧本另一个出色之处，是它通过故事和人物，明确了历史的发展方向。为什么余则成会弃暗投明？最初是因为爱上左蓝，更重要的是国民党上下贪污腐败、争名逐利，人不为已天诛地灭。个别李涯这样的“好同志”不能改变大的潮流方向。剧本表达了余则成“这些人都投奔了共产党，说明当时共产党的主张和行动，确实从最深层次的角度上代表了广大人民群众的利益和愿望，代表了最广大的无辜的善良生命的根本利益和愿望。”（2）这是此前所有谍战戏都没有做到的。

　　编导姜伟这样陈述《潜伏》的创作主旨：“这个故事是要还原中国革命中固有的生活化史实，使今天的观众认识到，以往的英雄不单单具有伟大的理，他们还都是在克服了平凡与琐碎之后，才最终达到了真正的不平凡”。《潜伏》传达的诉求与电视台传播主流价值观的媒体形象重合度极高。

　　从市场层面判断，早在2006年南方台就认识到：“涉案剧因政策面影响大规模退出了市场后，红色谍战、地下斗争题材作品已迅速崛起。红色谍战剧在节目样式上可归入涉案类型，与涉案剧不同的是这类作品在价值取向和切入角度上重视与主流意识形态匹配。与涉案剧一样，这类作品受地域差异因素影响较小而市场空缺较大，在未来两年内仍将是电视剧题材的一股主流。”（3）

　　2007年2月，东阳青雨传媒股份有限公司提供的电视剧《潜伏》策划案就引起了我们的关注。2008年初，我们陆续看到《潜伏》的全部剧本。

　　《潜伏》充分调动了谍战手段，“在惊心动魄的圈套里，在尖锐的矛盾中不断推动故事的发展。作者善于阶段性把握节奏，内设情节相互独立，矛盾冲突连贯相继，因果关系层层递进，线索多面铺陈头绪清晰，故事转换递进既符合剧情需要也符合受众心理”（4）。但在类型剧特征下，《潜伏》关注的却是一对气质个性“南辕北辙”的革命假夫妻被卷入同一战壕后关系的变化，并做到了细致、真实、感人、有力度、有层次，由此在众多“谍战剧”中独树一帜。难得的是，剧本人物形象丰满，读者放下剧本眼前仍有人物。同时，剧本集中了大量智慧因素，也符合受众的心理诉求。从节目制作层面，《潜伏》也集中体现了电视剧的特点，场景集中，内景戏多，利于拍摄及控制成本。南方台认为：《潜伏》在节目市场上可以南北通吃，会经得起时间推敲和检验，具有长久的市场价值，可遇不可求。马上决定投资这部电视剧。

　　李嘉诚说，判断是否做一件事，不是看未来的赢利，而是考虑如果输了能不能输得起。基于对南方台影视内容产业目标的把握，对于节目市场的了解，对《潜伏》这个项目，南方台并未考虑“不做对我们的损失是什么？”我们选择《潜伏》是因为它是思想性、艺术性、市场价值兼备的作品。作为一部创意独特的高品质“谍战剧”，它对观众的知识层次和理解接受能力都提出了要求，可能在广东或某些地区未必能达到收视第一，但是从题材、情节、人物、节奏、内涵方面评判，它一定是一部上星以后越播越火的剧。这对于南方电视的品牌建设将起到重要作用。所以在去年12月，我们就把它定位为“谍战电视剧”及“南方电视品牌传播的里程碑”。

　　《潜伏》的主要演员确定后，马上有卫视开出天价希望独家播出并将项目转入该台运作，节目首轮四家卫视播出合同在半天之内就签署完成了，事实验证了我们的预判。

　　三、合作方选择决定着项目的出路

　　要保证制作质量，发行及回款顺利，好的项目离不开好的运作方，这是项目运营成功的前提。

　　由于主导制作与发行的是未来合作方，其资质与诚信也是决定南方台最终是否与之进行项目合作的充要条件。《潜伏》的项目发起方东阳青雨传媒股份有限公司出道以来，没有出品过发行失败的电视剧，还常常获得大大小小的收视奖。《不要和陌生人说话》播出后，曾引发社会讨论形成公众议题。可谓有市场眼光，有创作资源（因此才产生了《潜伏》这一优质项目），有发行渠道，有运营经验。从以往的合作判断，公司的运营实力和节目出品有保证。《潜伏》之前，南方台与公司采用共同投资联合摄制方式运营了电视剧《柳叶刀》。

　　拿到好剧本，却拍不出好剧的原因，往往是运作方评判标准、人脉资源、执行力等方面缺失造成的。合作方确认环节的简单有效原则是：与成功者合作，自己才能成功。

　　四、 风险评估与防范

　　风险规避环节，是对前三个环节的再次梳里，也是项目论证阶段最要的一项任务。

　　近十年来，内地电视剧市场一直是供大于求的局面。从大纲（甚至创意）阶段选择符合市场及主流价值观需求的项目，实际上也是反向剔除了高运营风险的项目。

　　在合作确认及项目实施方面，仍需建立相应的机制以规避运营风险。

　　一是受创作者和公司个体风格等因素影响，每个项目的成形过程都不一样。有的大纲精彩，但落实为剧本却没有加分还有硬伤，有的剧本水平不均，前面好后面差。因此进行剧本评价应审阅全部剧本。

　　二是合作方确认，除了要掌握未来合作方以往的运营业绩、当下财务状况，应特别关注对方在节目运营链条中，与自已优势互补的环节。如果这一环节的确是对方的强项，合作成功的几率就大的多。

　　三是合作模式的确认。对任何不拥有节目版权的项目合作，南方台都要求合作方提供手续齐全的抵押物，这已成为防范项目运营风险的“规定动作”。

　　四是在项目执行过程中，随时了解项目进展及市场的变化。在项目选择阶段，就要防患于未然。

　　注：

　　（1）《经典项目管理企业核心应用课程》，加拿大赛百威项目管理联盟

　　（2）《潜伏》北京研讨会发言，李准

　　（3）《从影像到影响——对话电视剧运营》，杨德建、华明编著，中国轻工业出版社 2008年5月

　　（4）《<潜伏>的成功：电视剧艺术的三大件》，朱虹、尤晓，《综艺报》总第103期

　　陈学军（华明），影视剧策划、监制。一级文学编辑，广东省影协主席团成员。

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