他们晒穿搭、拍Vlog、带货、谈人生，也许曾是你的“刷屏烦恼”，也许曾是你暗自羡慕的目标。但成为“有影响力”的人，真的意味着自由、财富、身份和自我实现吗？

　　日前，广东人民出版社出版的《制造大V：网红经济发展简史》一书，为你系统解读网红经济产业链和运转逻辑。本书是一部系统回顾美国网红经济发展史的传播政治经济学作品，从博客时代到社交平台的崛起，从“真实性”到“商业演技”，追踪影响力如何被产业定义、商品化，并反过来塑造我们的生活方式、劳动观、消费品味和社会认知。正如作者所言，网红行业“这一影响力行业既是21世纪早期世界经济动荡的表征，亦是对其的回应”，它既不是一现的昙花，也不是即将破裂的泡沫，“而恰恰是人们看待彼此与自身的方式发生范式转变的标志”。

　　作者简介

　　[美]埃米莉·亨德 (Emily Hund) / 著 美国宾夕法尼亚大学安嫩伯格传播学院数字文化与社会研究中心研究员，曾在《纽约时报》《大西洋月刊》《卫报》等著名刊物上发表作品。

　　刘亭婷 / 译 自由译者，广西民族大学翻译硕士。

　　内容试读

引章（节选）

　　本书讲述了网红经济在美国本土形成和发展的历史。我追踪了它的发展历程：从最初次贷危机时期一群零散的为求生计而奔波的创意工作者，到形成当今价值数十亿美元的多元产业，其影响力从美国本土逐渐扩张至全球范围。我追溯回数字时代以前的相关文化史和知识史，从而深入探究这一经济的起源。我还考察了网红经济发展带来了哪些影响。就在我撰写本书时，这些影响正越发昭示着不祥的来临。

　　网红经济是一个复杂的生态系统，包含网红与有志于此的网红预备役，营销人员与技术专家，品牌与赞助商，社交媒体公司，以及人才经理和趋势预测师等。我采访了以上所有群体的人，除了没有给予我答复的部分社交媒体公司。我研究了以上利益相关者在将数字影响力视作社交媒体时代的商品时是如何商定数字影响力的意义、价值和实际应用的。由此打造的旨在生产、评估和营销“有影响力的”内容的一系列系统，依赖的是对内容真实性的正面反响，或者说，依赖的是“做得真实”。然而，由于营销人员的需求变了，行业对真实的定义也随之转变，我们用来交流的工具及驱动这些工具的社会规范和价值观也变得不同了。网红经济发展十多年来，其所积聚的现实已不仅仅等同于各部分之和。正如本书正文章节所述，从业人员为社交媒体交流所创造的逻辑和工具已经超出他们的本意，并且渐渐不受控制，这让炒作者（甚至更坏）有了可乘之机——他们打着幌子，口口声声“只是在做真实的自己”，趁机将他们的虚假和误导性信息混入我们的信息流。

　　传媒专家和研究人员早就发现，真实感对有效传递信息至关重要。虽然真实性的定义从未得到明确，但它通常与某种可靠感或原创性挂钩。正如传媒学者冈恩·恩利（Gunn Enli）提出的，真实性根本上是“关于什么是真实的社会建构概念”。因此，真实性在不同时代和语境下的定义不尽相同。在本书中，我将展示在我们当前的时代，真实性不仅仅是一种社会建构，更是一种产业建构，它是复杂精细的以营利为目的的行业的角力场，在价值性的现实表达上所作的抉择，在一定程度上决定了世界上数十亿社交媒体用户可以获取或使用的内容和工具类型，用以进行交流和自我表达。

　　我的研究结果证实，那些懂得构建并利用网络上不断变化的“真实性”语言和审美的人，持有着巨大的商业、政治和意识形态影响力，但这同时也体现出，“真实性”已经变得多么富有争议、依赖于特定情境并可以被交易。一般人常嗤笑网红的空洞和自我放纵，然而，网红提供的诸如穿搭、饮食、旅行、工作等信息虽然看似微不足道，却塑造了我们的日常生活体验。网红经济披着肤浅的外壳，实则渗透得更深更远，影响着诸如选举投票、子女养育、照顾自己、照看社区等的话语。在本书的研究来到后期阶段时，网红经济似乎正在经历一场变革，人们渐渐不再关心购买什么，而更关心思考什么。

　　网红经济的发展充满权力交替及无形变有形的尝试。行业本身故步自封，民主的梦想只能靠后站。回看历史会发现这并非空穴来风。21世纪早期经济不稳，社会体制动荡，网红经济的形成既是因也是果。事实上，这正促使了影响力的逻辑得以扩张，并且深深影响着我们的生活方式。社会个体似乎只有选择当网红这条路线，才能实现别处几乎给不了他们的自主、稳定和职业成就，而他们最终所创造的价值体系，将逐渐打破个人私生活和商业社会之间的界限。在这个体系中，每个人须视自身为时刻待上市的产品，视人际关系为功利，视日常活动为潜在的购物体验。因此，我认为网红既不是“昙花一现”，也不是“沤浮泡影”，而恰恰是一个范式转变的标志，标志着我们看待彼此和自我的方式不同了。

　　人们会使用一些特别的称谓来粉饰太平。访谈和媒体报道中提到网红经济时多次使用“西部蛮荒”（Wild West）一词——该词代表两层含义：一指无人确切知晓可以接纳的边界、未来的前路；二指摸着石头过河、试探界线的状态。但经过多年探索，网红经济现已拥有既定的规范和流程，它们虽常常变化，但也是在产业内外人员的共同参与下形成的。因此，网红经济的“胡作非为”，其实是一种选择——社交媒体公司日复一日，志在“空手套白狼”（问题失控后才有所作为的情况更是屡见不鲜），而监管机构的注意力被分散。此外，“西部蛮荒”这种描述，让部分人极易忽视网红行业的诸多问——它缺乏透明度，不平等现象持续存在，还是错误和虚假信息的传播渠道，等等。

　　由于本研究所选时间段的关系，以及我开展研究是因为我注意到杂志行业的转变，本书主要聚焦于博客、Instagram，以及它们所使用的自我商业化手段——它们代表了众多工具，使人们能够货币化自己的数字存在，并采用市场的意识形态进行自我表达。从这个角度来看，本书也可被视为对特定平台的研究——尽管它们经常试图将自己塑造成中立的一方，但它们实际上决定了哪些可能性是可以实现的。不过这里描述的模式经常重复于各类媒介上：先是在博客上，继而是优兔网（YouTube），接着是快聊（Snapchat），然后是国际抖音（TikTok）和美版公众号（Substack）。这些模式将来很可能会继续重复，只要支持它们的意识形态、技术和监管基础设施不变。媒体行业内无时无刻不在进行对真实性的构建，尤其当内容创作者通过在网络上培养正确的“真实”时，只要一点小小的代价就能收获成倍的回报，这些内容创作者不只有网红，还有记者、专家、设计师、音乐家，以及每天还在寻找受众的人。

　　然而，在网红经济迎来第一个十年的尾声，我并没有愤愤不平。这个故事中，商业主义四处猖獗，道德决策漏洞百出，侮辱和不公漫天遍地，还有以一念之差给社会造成负面影响的恐惧——从狂热的错误信息传播到对我们自我意识的商业殖民，再加上来自消费主义不断加速的仓鼠轮上永无止境的商品洪流所带来的环境和心理的影响。但是，这也是一个有关坚韧生存的故事，特别是那些一开始就站在行业最前线的女性。同时，这也是一个通过真正努力让自己过得充实、活得更好的故事。在这样复杂的故事中，你却能听到简单但响亮的进步呼声。有了自主权、资源和机会，工作者才能成长和进步。我们的媒介环境最好以智识诚实的精神，理解人与人之间存在体验的差异性并减少杂音，这样才能更好地服务于消费者。而对于使这些成为可能的技术，人们要求的是透明和尊重，而不是监视和剥削。学术界和传媒界专业人士、政府和技术行业的领袖需要做的就是：倾听，再行动。