南方网讯 近期，广东人民出版社出版新书《制造消费者：消费主义全球史》。本书从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会的转变和商人权力的急剧上升，是如何将我们制造成“消费者”的。

　　短短两个世纪，世界就从农业社会彻底转变为商业社会，在这个极度便利、高速发展的消费时代，社会心理和社会文化经历了深刻的变化。市场力量的崛起，也催生了全球社会与政治的多重变革。品牌、大型百货公司、公关和广告的繁荣，商品价值的过度包装，无不影响着人类自我认知、自我实现的方式，使我们从自给自足的生产者“进化”成了“买卖机器”。

　　作者简介：

　　法国作家，安东尼·加卢佐（AnthonyGalluzzo）著，此书是法国让·莫奈大学讲师，在Coactis实验室主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。

　　章节试读：

　　超级消费者：呈指数增长的未来（节选）

　　如果本书对消费史的介绍到1960年就结束的话，有人可能会质疑，在此之后的半个世纪里，难道没有商业领域的新发展吗？但事实上，我们会发现，在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。作为结论，本章整体介绍本书中分析的所有现象是如何在近两个世纪以来呈指数增长的。

　　让我们回到本书最开始的部分：商品流通。自19世纪公路发展和铁路建立以来，商品流通的速度稳步加速。尤其是从1960年代开始，在贸易发展和科技发展的推动下，商业更加不受时空约束了。在20世纪中叶的港口，货物的运输仍然大量依赖码头工人的体力劳动来完成，靠人力把货物装船和卸下，花费数天时间。到了1970年，货物的装卸就逐渐不需要人工了。现在，港口的商品都是放在集装箱里，由起重机从运输卡车上卸下，再装到货船上。这样，几吨货物在几十分钟内就装载完成了，短时间内就完成了以前码头工人要干上好几天的工作。

　　海运的现代化使得商品生产全球化的进程也更快了。中国的棉花会运到孟加拉国，由当地工人制作成T恤，再运到法国的连锁商店里销售。在现代，这一趟旅程的运输成本并不算高，再加上劳动力非常便宜，所以利润还是可观的。另外，大公司开始将越来越多的生产外包给多个分包商，这些分包商也参与了当地的规模经济。由于货物的运输不再是障碍，物流不再制约商业发展，企业家们开始筹划利用物流来以最佳成本生产产品的每个组成部分。例如，智能手机生产商为达到优化生产成本的目的，把手机的主板、电池、屏幕拆分给世界各地的分包商制造，而分包商的上游则是各种矿业公司。

　　随着基础设施建设的加强，人与商品之间的心理和现实距离都缩小了。让我们假设一个人在不同的年代要买一本书。1990年代的人在听说一本好书后会仔细记下书名和作者，几天后，他得步行到市中心的书店去订购，书商再根据顾客的需求从经销商处订购这本书。一周后，书店给客户回电告知这本书到货了，顾客便可以在下次有空时去购买。2010年代的人们则以完全不同的方式买书。在听到一本有趣的书后，他只是动动手指就用智能手机购买了这本书。如果他特别急于要读到这本书的话，还可以加急24小时内到货，或者买立刻可读的电子书。这种购买流程的缩短是靠着海运集装箱化和信息技术的发展才实现的。从消费者的角度来看，它减少了，甚至消灭了等待。人们对商品的欲望不再受到流通限制的约束，可以迅速得到他们想要的东西。然而，技术的发展从来不会让人的欲望满足，恰恰相反，速度越增加、人们越不耐烦，市场流通的惊人进步对现在的人们来说也只是习以为常的事情了。

　　物流链的进步和生产过程的复杂化更是加强了人们的拜物情结，人们对商品的生产背景越来越无法知晓了。以食品为例，两个世纪以来，消费者渐渐远离了生产过程，人们看不到自己食用的食品是怎样种植和加工的，所以越来越有将食物视为一种独立存在的物质的倾向。另外，随着微波炉的大规模普及，这种对食物无知的趋势在20世纪后30年里更显著了。当人们购买冷冻速食的时候，甚至都不用把食物从包装中取出来再次加工，而只是放到微波炉里加热一下即可食用。在这种模式下，消费者不仅与农业脱离了，与食物的实际生产疏远了，甚至可能根本就不知道自己吃的这顿饭里都有些什么。

　　对于成熟行业开发的高科技产品来说，消费者就更加处于无知的境地了，因此也更加无法掌控商品的内容。例如，最早的个人电脑只有懂行者才能使用，常常还得自己拆卸和编程。而最新一代的个人电脑和智能手机则是完全对用户友好的，就算是对电子设备一窍不通的人也能使用，所以多数新一代用户通常完全不了解电子产品的构成、组件。基础设施的无形化强化了人们对商品的崇拜，产品变得完全抽象起来，消费者不像是使用者，更像是旁观者了。在人们眼中，商品显得那么神奇、那么梦幻，脱离了物质的具体性，所以消费者也更加容易相信煞有介事的营销话语带来的符号联想了。

　　这种无知是结构性的，劳动分工和日益复杂的生产过程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。现代多数消费者从事的工作基本都是某一专业领域非生产类的工作，因此他们也越来越难以了解生产行业，也从而无法把握市场世界的物质性。在城市里工作和生活的同时，家变成了人们的港湾，是人们享受亲密和隐私的空间。像收音机、电视、电话和计算机这类设备，在其商业开发的早期都是供集体使用的，常摆放于共享空间，但现在，电视进入了人们的客厅，手机和电脑也都成了私人用品。随着时代进步，这些高科技物品越来越便宜、体积越来越小，人人都能拥有了，家庭空间里处处是它们的身影。这些原本属于集体的用品转变为私人用品后，家庭成员们也都有了各自的“频率”、越来越无法相通。每个人都在自己的世界里，培养自己的消费习惯，比起和家人对话，人们更喜欢沉浸于媒体世界中，和虚拟对话。

　　互联网的发展让图像对媒体世界的统治尽善尽美，就像40年前的电视机给世界带来的冲击一样，互联网在今天掀起了波澜。1990年代的热爱音乐的年轻人需要努力记住广播中听到的音乐，然后去寻找作者、去商店购买专辑，如果想看到这个歌手长什么样，还需要查阅报刊，或者锁定电视的音乐频道，这个过程可能需要几个月的时间。在同样的情况下，2010年代的青少年只需要拿出智能手机，用应用程序的听歌识曲功能查询，就能找到这首歌和相应的歌手，然后在几分钟内就可以浏览这位歌手的介绍、照片以及搜索引擎自动关联的各种相关图片。每天，网络“膨胀”着数百万的文本、照片和视听数据。无数的资讯环绕着我们，让消费者有更多可能沉浸在多样化的社群中。音乐爱好者们可以通过网络尽情观看他们喜欢的韩国流行音乐、美国晚间节目或生存主义播客。像优兔网（Youtube）这样的视频平台打破了门槛，让每个人都可以分一杯羹，毕竟其口号就是“播出自己”（Broadcastyourself）。丰富的视听资源使得媒体文化产品过度细分，人们的身份定义也随之增加，当然，各种各样的商品也抢占了视野。视听媒介使得象征性联想与产品更紧密地凝聚在一起，尽管符号工程也面临新的困难，因为消费者的注意力会因为多种多样的信息而变得分散。但是无论如何，图像的大规模传播还是有利于文化和商业想象力的发展。通过逃避、投射、认同和模仿，人们探寻着自己想要的身份定位。而网上的各种链接和弹窗也完美地服务于商品的宣传，商品的象征性流通也因此大有提升。