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文旅消费新增长点在哪里?

2022-08-12 11:44 来源:南方plus

  “暑假旺季提前结束了。”正值旅游旺季,海南、西藏、新疆等地却接连出现聚集性疫情,令旅游从业者们倍感唏嘘。然而,文旅消费需求并未消失。近日在广州举行的2022广东文化和旅游产业投融资对接会,成功吸引全国19个省(市、区)的515个具有融资意向的文旅项目申报入库,省外项目(287个)首次超过省内项目(228个),项目内容不仅包含生态旅游、红色旅游、乡村旅游、温泉旅游、森林旅游等传统业态,还涵盖博物馆、文化产业园、体育旅游、自驾营地、医疗旅游、研学旅行、演艺娱乐、动漫游戏、智慧旅游、文创商品等泛文旅新业态。这些项目的积极涌现,侧面反映出文旅行业边界不断延展,文旅消费潜力仍然有待挖掘。

  如何寻找文旅消费的新增长点?记者日前采访多家文旅企业负责人和有关专家,试图寻找答案。

入选广东第一批省级夜间文化和旅游消费集聚区的珠海海韵城大剧院文旅综合体,夜幕下流光溢彩。珠海旅游发展中心供图

  从城市到乡村

  延展消费空间

  “身边即风景。”越来越多人发现,随着珠三角城市群人居环境日益优化,推窗见绿、抬头看景,已然成为日常。公开数据显示,广东公园数量达4330个,位居全国第一。住建部《2020年城市建设统计年鉴》数据显示,截至2020年底,广州人均绿地面积在24个省会城市样本中位居第一。

  多元丰富的文化生活同样是美好生活的一个注脚。广东省文化和旅游厅发布的《广东省2021年度博物馆事业发展报告》显示,截至2021年末,广东省博物馆数量达367家。去年全省博物馆全年接待观众4283.33万人次,比2020年增长63.8%。

  除此之外,当科技馆、文化馆、博物馆等公共资源与研学旅行结合时,亦能发挥新的效能。广东省研学旅行协会秘书长贾永炜表示,“双减”之下,研学旅行迎来了新的发展机遇。疫情防控常态化下,优选定制化的研学实践资源和项目成为市场刚需,备受学校和学生家长青睐。研学资源的多元化供给正在成为趋势。他举例道,广州市黄埔区构建“黄埔10分钟科普活力圈”科普服务体系,为研学实践提供了丰富而优质的资源。

  “丰富的公共文化供给,满足人民美好生活需要的同时,也为城市消费创造动能。”华南理工大学广东旅游战略与政策研究中心主任吴志才分析称,虽然政府提供的公共设施免费,但人们在文旅生活流动中能够产生价值,包括交通、餐饮、文创产品以及日常用品的消费等等。在他看来,从某种意义而言,免费的公共文化生活,可以形成有形的消费。哪怕基数不大,也能有效激活存量,释放“内循环”活力。

  近年来,随着粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设的推进,广东省创新推出历史文化游径、大湾区文化遗产游径、文化和旅游特色村等精品线路、片区超过400条(个),以“绣花功夫”传承岭南文脉的同时,亦开拓了从城市到乡村的休闲空间,为带动乡村旅游和休闲产业创造了必要条件。

  近年来露营火了,位于广州花都的北际露营节假日一房难求,其负责人陈日玲公开表示,该项目2021年营收近千万元,疫情发生的两年多来,营地接待游客逐年倍增,在他看来,营地投入门槛低,回报周期短,收益快,是乡村产业振兴投资性价比较高的选择。陈日玲坦言,乡村露营营地之所以迎来风口,一方面是人们向往亲近大自然的户外生活,另一方面则源于近年来广东举全省之力推进农村人居环境整治提升、生态宜居美丽乡村建设,令全省农村面貌不断改善,“美好风景就在身边。”

  吴志才认为,近处的风景便是能够刺激消费的资源,合理科学用好资源,创造新的消费场景,不仅能满足人们美好生活需要,亦能创造经济价值。

2022佛山南海西樵新春嘉年华冬日营地人气十足。佛山市文化广电旅游体育局供图

  从低频到高频

  提高用户体验

  文旅消费日常化,也就意味着消费频次逐渐从原先的低频走向高频。位于广州天河区的正佳广场将自身定位为“微度假旅游目的地”,并推出正佳无限畅玩卡。购买此卡后,旅客可无限次进出多个场馆,同时获得涵盖吃喝玩乐在内的系列权益。据正佳文旅集团营销中心副总经理雷婉倩介绍,此卡推出七个月便售出三万多套,大程度上推进了正佳广场将出行融入日常“微度假”的目标实现。正佳官方调研显示,持卡消费者前来的最高频次为一个月十次。

  商场因本身带有城市属性,在文旅转型和消费提升上有一定优势。然而,传统景区也可以借助各类新技术,提升品质,提高复游率。广州新起典文旅科技有限公司总经办副主任、创意总监高语铎在接受南方日报记者采访时说,该公司推出的“剧本秀”系列项目,使部分老景区焕发了新活力。剧本秀是由近年来大热的剧本杀游戏改良而来,将景区的历史文化内容进行故事包装,同时辅以情节,在削弱景区同质化的同时,让游客在不同故事线、不同的角色扮演中解锁更多的旅游体验,削弱了单一景区的重复性,促生“回头客”。在高语铎看来,剧本秀还能带动上下游产业,将餐饮、娱乐、商品售卖等产业进行打包,实现门票外的二次消费。

  从前仅作为技术服务商的广州幻境科技有限公司,在察觉文旅新趋势后,也力图与传统景区共同转型。“疫情之后,许多老景区无法触及远端消费者,旅客对景区只有较为模糊的印象。”项目总监陈嘉贤表示,解决这一困境的关键,在于打造文旅数字化产业输出,利用数字科技将景区、景点日常化,推进景区的宣传推广。

  低频向高频的转变,也意味着旅游项目开始由“重”转“轻”。广州市锐创文旅夜游业态集团策划总监傅春鸣提出,过去文旅业的驱动主要是自然山水的大场景,现在人们的需求则更偏向小节点、小满足。“用一个比喻,如果说从前文旅是做电影,现在就是做短视频。”为了抓住这一机遇,该集团将主业务夜游进行了升级,一方面植入更丰富的小业态,另一方面,试图利用新型技术结合大型游戏的游玩机制,开发更具交互性的夜游体验模式。“目前在国内做景区,一个很大的瓶颈在于场景已足够宏大,而游玩机制未成熟。游客难以高频、持续地获得满足感、惊喜感和成就感。”她表示,希望通过数字化和新技术有效解决这一痛点。

位于清远的趣墅融创溪谷秘境开展的植物拓染小课堂颇受孩子们青睐。趣墅度假集团供图

  从大众到小众

  激活消费潜能

  近年来,个性化、差异化的小众文旅产品遍地开花。往日的小众玩法,逐渐成长为受人追捧的潮流体验,生活日常与文旅结合,进而激活消费潜能。

  从故事中来,到场景中去,沉浸式娱乐成为广受年轻人追捧的文旅体验。今年5月,同程旅行和长安十二时辰主题街区共同打造了“密探·长安奇缘”专场沉浸式旅行体验,在2.4万平方米的商业空间中,融入了爆款电视剧《长安十二时辰》IP和唐风市井文化内容,靖安司、望楼、花萼相辉楼等剧中经典场景得到1:1还原,参与人员换上唐服、点染唐妆,在不同场景、人物关系中深度体验角色。美团数据显示,2022年上半年,广东沉浸式剧本娱乐产业复苏态势良好,广州市实体剧本娱乐(主要为密室、剧本杀等业态)的线上预订等消费额位居全国第二,6月份同比去年消费增幅更达271%,深圳市亦跻身全国前十,位居第七位,超过北京。

  中国文化娱乐行业协会联合美团研究院发布的《中国沉浸式剧本娱乐行业研究报告(2021-2022)》显示,从2018至2021年,密室逃脱类、剧本杀类经营场所的总体数量增长幅度超过400%,沉浸式剧本娱乐行业的规模快速扩大。剧本杀也是夜间文旅消费的亮点之一。美团数据显示,7月暑期以来,广东实体剧本杀线上消费人群中71.2%为夜间消费。

  旅游中的六要素——吃住行游购娱,每一个要素都与生活日常相关。当日常生活旅游化,旅游消费的新增长点或将出现。在电影《泰囧》里,王宝强有个愿望清单,其中第二项是“SPA按摩”,泰国人的日常,成为无数中国游客到泰国旅行的必体验选项之一。如今,摄影已经融入了大众生活,摄影与旅行结合的旅拍,成为颇受追捧的旅行方式。美团数据显示,2022年5月至6月,广东省内旅拍的线上搜索热度相较1月至2月提升了103%;广东省旅拍线上消费人群中,20岁到35岁的备婚人群占据旅拍消费绝对主力,占比达77%,其中30岁到35岁的人群占比最多为36%。

  小众业态的健康成长,离不开科学引导和有效监管。文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确指出:“推动沉浸式业态与城市公共空间、特色小镇等相结合。”随着剧本杀野蛮生长,文化和旅游部等五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》,对经营场所、内容等做出规范和限制,实现了有效的引导和监管。小众体验是文旅消费生态中不可忽视的一环,积极引导、培育和监管,将有助于推动文旅业态走向成熟,有望成为文旅消费新的增长点。

  【记者】周人果 蔡华锋

  【见习记者】叶绮涵

  【统筹】周人果

编辑:朱绮琳   责任编辑:周存
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